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顾客价值衡量与企业价值定价探讨

顾客价值衡量与企业价值定价探讨 2011年12月10日 来源： 内容摘要： 满足顾客的需要而获得收入是企业实现价值的必要过程，顾客购买商品的主要驱动力是看商品给他带来的价值大小，理性的顾客选择同类商品中的某一产品时，不但看产品是否满足他的需要，而且还要看该产品给他带来的价值大小。本文主要通过研究顾客价值衡量模型来帮助企业进行如何合理的价值定价，从而赢得更多的顾客，在竞争中获得比较竞争优势，实现企业的价值。同时对价值定价过程中需要注意的一些问题进行了分析与探讨。 关 键 词： 价值；价格；顾客价值；顾客满意度；价值定价

一、前言：

随着现代社会经济的高速发展，市场经济的不断完善，企业面临的竞争环境越来越残酷，企业要想在这种环境中战胜对手、赢得比较竞争优势，吸引顾客、满足顾客要求，向目标顾客提供优质的产品和服务，给顾客创造和带来更多的价值是必然的趋势。顾客是企业价值实现的最终源泉，理性的顾客在购买商品时，他们不但要塑造一个价值的期望值并实践它，而且他们总是从他们认知的最高顾客让渡价值的公司中购买所需产品。价格是价值的货币表现形式，顾客经过对产品价值期望的评估后，利用较少的货币购得较高价值期望值的产品来实现顾客剩余，获得顾客价值，产品给顾客可能带来价值的大小直接成为顾客购买产品的主要驱动力，顾客购买某种产品，需要花费的货币量与该产品的价格有关，这样价格便成为影响顾客购买行为最为敏感的因素，因此，价格是企业获得竞争优势的核心要素之一。合理的定价、给顾客带来更多价值的定价，实现更多顾客剩余的产品价值定价，逐渐成为现代企业的竞争焦点。价值定价自20世纪90年代以来在美国一些大公司（如，宝洁公司等）就开始运用产品定价方法，由于它给企业带来了较大的利润回报而引起许多管理学者和企业家的研究兴趣，本文在美国营销大师Philip Kotler提出的价值定价概念的基础上从企业如何吸引顾客，如何实现较大的顾客价值上面着手，进行比较系统、全面地对如何去进行价值衡量，如何去实施价值定价等方面进行探讨，并研究出实用性较强价值定价模型图，企业可以直接运用该模型图进行比较理性地产品价值定价，获得竞争优势。

二、顾客价值和价值定价概述：

以顾客为导向的现代营销中，企业更加关注顾客的需求，为了满足顾客的需要，企业利用网络、市场调研、客户访谈等各种手段和措施来及时获得顾客需求信息，快速地开发出顾客满意的适销对路产品。这种满意主要是指消费者通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果顾客对某种产品的满意度高，购买此产品的可能性就大，而这种满意度的判断主要是通过顾客让渡价值（即顾客价值）来衡量的。作为一个理性的消费者，总是从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。顾客让渡价值是指顾客从购买和消费某一产品过程中所得到的主观认可的总顾客价值和总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得一系列的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等等；而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本[1]。

企业要想实现自己的价值最大化，必须通过市场来出售自己的产品，因此产品的销售量的大小直接影响到企业的效益，企业如何吸引顾客购买自己的产品来扩大自己产品的销量呢？影响因素是很多的，价格是其中很重要的因素，特别是在目前同质化或质量相近的产品竞争中，价格就变的更为敏感，价格的变动直接影响销量的大小。

为了赢得顾客，需要给顾客创造价值，让顾客获得较大的顾客让渡价值，我们要在产品的价值定价过程中一定要考虑顾客价值，进行合理的价值定价。所谓价值定价，主要通过重新设计、重新包装、重新定位和重新营销产品，从而强调产品提供给顾客的“价值”，同时以价格为特色。通俗地说，给顾客的更多，即用相当低的价格出售高质量供应品。价值定价法认为价格代表了向消费者供应产品的价值。目前价值定价在世界各国大的公司都有采用的。比如，美孚（Mobil）的黑弗蒂（Hefty）分公司将垃圾袋的价格减掉20%，并且每盒多装20%的塑料垃圾袋。已有20多年营销经验的黑弗蒂公司还就增强垃圾袋的结实程度并提出了一个口号——“我们的结实就是价值。”一位美孚的经理说：“90年代以后人们寻求的是价值，甚至对垃圾袋也不例外”，美孚（Mobil）通过这种定价方式在行业中获得很大的竞争优势。

三、顾客价值衡量：

同样的产品，在其他条件都相同的情况下，不同的顾客对它的评价是不相同的。而且，一个人的偏好还受到他拥有该物品的多少影响

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